O ataque de Ometto

A ambição de toda marca que se preza é freqüentar o maior número possível de gôndolas. A tarefa pode ser facilitada e o desafio, menos arriscado, se o nome estiver ancorado num produto tradicional. É esse o caso do açúcar Da Barra, o terceiro mais vendido no país, que vai saltar, a partir de abril, para as gôndolas de gelatina, mistura para bolo, refresco e pudim em pó. É o primeiro passo de uma ofensiva de diversificação da marca que só neste ano deve consumir 12 milhões de reais.

Por trás da marca Da Barra há um peso pesado da indústria de cana-de-açúcar. É o empresário Rubens Ometto Silveira Mello, do grupo Cosan, o maior produtor individual e exportador de açúcar e álcool do país e o segundo do mundo. Só perde para o alemão Sudzucker. “Vamos ultrapassá-lo até o final do ano”, acredita Mello. Dono de 13 usinas e duas refinarias, o Cosan fechou 2003 com um faturamento de 2,1 bilhões de reais. Até agora, as vendas da Da Barra no varejo brasileiro eram limitadas a açúcar, achocolatado e álcool doméstico. Representavam pouco abaixo de 10% do faturamento do grupo. O plano que Mello está colocando em execução é ambicioso. A meta é construir um braço alimentício com vendas de 500 milhões de reais dentro de dois anos. “Uma commodity como o açúcar transformada em derivados possibilita ganhos de valor de sete a oito vezes”, diz o executivo Roberto Flesch, diretor da Da Barra. Foi o que fizeram, no passado, a Arisco com o sal e a J.Macêdo com a farinha de trigo.

A Da Barra deve enfrentar uma concorrência cerrada dos produtos da Kraft, Unilever e Bunge. Para tanto, a estratégia desenhada prevê sucessivos lançamentos de produtos com preços de 15% a 20% inferiores aos das marcas líderes. “Vamos posicionar a Da Barra entre os produtos de preço mais elevado e os de marcas baratas mas sem qualidade”, diz Flesch. Nesse ponto, os ventos sopram a favor de novatos como a Da Barra. Numa recente pesquisa, o instituto ACNielsen constatou que os consumidores nunca estiveram tão propensos a experimentar novidades, sobretudo as que aliviam o bolso. No ano passado, 81 de cada 100 brasileiros substituíram definitiva ou eventualmente uma marca de alimentos por outra. Mais: 73% deles consideraram a nova escolha de qualidade igual ou superior à da marca anterior. Outro ponto da estratégia é alcançar 13 000 lojas do pequeno e médio varejo, freqüentadas pela clientela das classes B e C, o alvo preferencial da Da Barra. Controlar o padrão de qualidade e as ações de marketing será a tarefa dos 100 executivos do novo braço do grupo. A produção será toda terceirizada.