Um dos erros mais comuns cometidos por muitos profissionais competentes é confundir marketing com vendas. Embora a área de vendas faça parte do escopo de marketing, não o engloba por completo. Grosso modo, podemos dizer que marketing objetivo, a partir de atividades de planejamento e tomada de decisão em relação a todos os aspectos do marketing mix – produto, preço, comunicação e distribuição –, gerar, no cliente, propensão ao consumo. As vendas, por sua vez, objetivam efetivar o consumo através de atividades operacionais. Obviamente que um bom trabalho de marketing alavanca o esforço da área de vendas.

Contudo, o mais importante é perceber que vender, hoje, já não é mais tão fácil como no passado. A concorrência aumentou e tornou-se mais acirrada; o cliente tornou-se mais sofisticado e possuidor de importantes informações para a decisão de compra; os produtos estão cada vez mais parecidos e encontrar novos diferenciais está ainda mais difícil. Tudo isso afeta sobremaneira as atividades de marketing e de vendas.

Nos dias atuais, para se vender é preciso construir a venda, é preciso que as duas áreas executem um trabalho de engenharia comercial. Algumas questões devem ser evidenciadas neste processo, em especial para o marketing business-to-business:

a) A empresa fornecedora precisa conhecer o tipo de negócio do cliente melhor do que o próprio cliente. É preciso conhecer a fundo o ambiente mercadológico no qual está inserida a empresa-cliente:

 quem são seus concorrentes

 como eles se posicionam no mercado

 quais são suas ofertas

Mas também precisa conhecer o ambiente tecnológico:

 quais as características tecnológicas do produto ou serviço

 qual a trajetória tecnológica do setor

 quem domina a tecnologia de ponta naquele setor

 quais descontinuidades tecnológicas ocorreram e quais podem vir

 a ocorrer

Somente assim a empresa fornecedora estará apta a adequar sua oferta e a antecipar as necessidades e desejos de seus clientes, oferecendo soluções customizadas ou até personalizadas, conquistando a sua confiança;

b) A empresa fornecedora precisa conhecer também o contexto organizacional do cliente. É preciso considerar que a compra se dá:

 dentro deste contexto organizacional

 influenciada por um orçamento ou verba

 influenciada por lucro

 considerando os objetivos organizacionais e

 envolvendo muitas pessoas inter-relacionadas

Além disso, o comprador deve executar uma série de atividades:

 identificar a necessidade da compra

 estabelecer as especificações da compra

 identificar as alternativas de compra

 avaliar essas alternativas e, enfim, escolher o fornecedor

Assim, a empresa fornecedora precisa conhecer quem exerce cada papel de compra:

 quem inicia o processo de compra

 quem influencia

 quem decide

 quem compra

 quem usa e, principalmente, como essas pessoas se inter-relacionam.

Finalmente, deverá analisar a finalidade da compra (se é um insumo para a produção, se é uma mercadoria para revenda ou se é para consumo) e a natureza dessa demanda (se é cíclica ou sazonal). Só assim ela estará apta a construir sua venda, a transmitir as mensagens adequadas para contatar as pessoas certas, visando à criação de relacionamentos de longo prazo com os clientes e mantendo a confiança conquistada.

O século XXI não deixará espaços para empresas que insistam em vender de forma antiquada, empurrando produtos sem conhecer o ambiente mercadológico e tecnológico de seus clientes, muito menos o contexto organizacional. Tornar-se-á fundamental o processo de construção da venda, de engenharia comercial.

João Baptista Vilhena é diretor do Instituto MVC – M. Vianna Costacurta Estratégia e Humanismo, fones: (11) 3171-1645 / 3285-2438 ou [email protected]

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