A Cosan Combustíveis e Lubrificantes (CCL), braço distribuidor de combustíveis da gigante Cosan, vai continuar investindo no fortalecimento da marca Esso no varejo de combustíveis. Para isso, a CCL vai fazer investimentos expressivos a partir do último trimestre de 2009 e no decorrer de 2010 em campanhas de marketing, patrocínios e reformas dos cerca de 1.700 postos de combustíveis da rede no Brasil.
“Queremos elevar o posicionamento da marca Esso junto aos consumidores”, afirmou hoje o vice-presidente de combustíveis da CCL, Leonardo Linden. A Esso possui um market share (participação) de 5,3% no mercado de combustíveis. Segundo ele, não existe plano, neste momento, para realizar uma transição da marca Esso para a Cosan no varejo.
“Enquanto a Esso permanece uma marca muito forte junto ao varejo, a Cosan é forte a nível corporativo”, disse. A Cosan adquiriu a Esso Brasileira de Petróleo em primeiro de dezembro de 2008 e mudou sua razão social para Cosan Combustíveis e Lubrificantes, mas manteve o direito de utilizar a marca Esso por cinco anos, com direito a renovação.
Linden informa que a campanha de fortalecimento da marca Esso já começou em 2009, quando a CCL investiu R$ 10 milhões no patrocínio do Stockar 2009, o que garantiu a exclusividade de utilização dos combustíveis e lubrificantes das marcas Esso e Mobil no evento. Além disso, montante de igual valor deve ser investido em 2010 em ações de mídia e reforma de postos.
“Cerca de 300 postos já foram remodelados em cima da nova imagem da empresa e outros 60 postos receberam o embandeiramento da Esso”, disse. O executivo explica que o contrato fechado para utilização da marca não incluiu a permissão para os caminhões tanques que transportam os combustíveis.
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Por isso, os caminhões levam a marca Cosan. “Então, para não confundir o consumidor dos postos Esso, caso ele se depare com um caminhão da Cosan descarregando no posto, estamos adotando a marca Cosan de forma discreta, próxima à marca Esso”, disse Linden. Para ele, isso é apenas uma adequação a uma necessidade contratual.
Linden revelou ainda que a associação entre Cosan e Esso será feita de forma gradual e paralela aos novos investimentos no fortalecimento da marca Esso. “Embora a marca Cosan tenha uma grande força corporativa, precisamos fortalecê-la no varejo antes de associá-la de forma expressiva à marca Esso”, afirmou. O processo deve ter início já em 2010, a partir de algumas ações.
“Mas isso não significa uma migração. Não queremos trocar um marca com a representatividade da Esso no varejo”, ressaltou. Com a CCL, a Cosan foi pioneira ao integrar a distribuição de etanol à sua cadeia produtiva. O executivo informou, contudo, que a CCL tem autonomia para buscar as melhores oportunidades de negócios no mercado e que, por isso, não tem a obrigação de comercializar o etanol produzido pela Cosan.
“É claro que as melhores oportun! idades sempre estão dentro de casa, em função das oportunidades logísticas que a Cosan oferece. Mas temos liberdade para adquirir etanol em outra empresa para distribuir”, disse.
