Líderes regionais preparam expansão
Empresas que conseguiram construir marcas fortes, com presença consolidada em alguns Estados do Norte e Nordeste do país, começam a buscar espaço fora de suas regiões de origem. A distribuidora de combustíveis Satélites (SAT), do Rio Grande do Norte; o pernambucano Grupo Tavares de Melo (GTM), líder regional na venda de açúcar no varejo; o grupo alimentício paraibano São Braz; e a Indústrias Reunidas Raymundo da Fonte (IRRF), que fabrica, em Pernambuco, de repelentes de insetos a vinagre e água sanitária, são alguns exemplos dessa tendência.
A SAT, que começou operando postos de combustíveis há 20 anos, e na década de 90 entrou setor atacadista, pretende começar a operar em São Paulo entre o final deste ano e o início de 2006. Sexta empresa do País em seu ramo de negócios e com operações em todo o Nordeste além dos estados de Minas Gerais, Pará e Tocantins, a SAT está expandindo sua área de atuação para o Sudeste e Centro-Oeste do País. O objetivo é chegar ao final de 2006 com cerca de 600 postos sob sua bandeira – 120 deles no Sudeste – e ampliar a comercialização de combustíveis, dos atuais 100 milhões de litros mensais para 150 milhões. O faturamento, que em 2004 foi de R$ 1,2 bilhão, pode chegar a R$ 2,2 bilhões neste ano.
“Hoje, no Rio Grande do Norte, temos cerca de 25% do mercado. Ficamos atrás apenas da Petrobras no ramo da distribuição de combustíveis e em número de postos”, diz o vice-presidente da SAT, Jucelino Souza. No Nordeste a fatia da empresa é de 8%, o que a coloca na disputa pelo terceiro lugar com empresas do porte da Shell, Esso e Texaco. A SAT possui uma rede de 487 postos com sua bandeira, sendo 112 no Rio Grande do Norte.
O grupo pernambucano Tavares de Melo (GTM) é outro que detém uma das marcas mais tradicionais da região. O Açúcar Estrela – cujas campanhas veiculadas nos anos 80 até hoje são lembradas por grande parte dos consumidores – é hoje a terceira marca de açúcar mais consumida no País além de ser líder no Nordeste, segundo publicações especializadas na área varejista.
A marca Estrela foi comprada pelo GTM em 1995 e sofria um processo de franca decadência. Os novos donos chegaram a pensar em enterrar de vez a marca, mas mudaram de idéia. Os investimentos para soerguer o produto começaram logo após a aquisição. Uma consultoria foi contratada especialmente para esta finalidade e através de pesquisas realizadas nos Estados do Ceará, Pernambuco e Rio Grande do Norte, decidiu-se pelo rejuvenescimento da marca.
O desenvolvimento de novas embalagens foi entregue à Future Brands, enquanto as ações de marketing foram voltadas prioritariamente para os pontos de vendas – 75% das vendas de açúcar no Nordeste são feitas em embalagens de um quilo, sendo vendidas em praticamente todos os tipos de varejo, de padaria a supermercado.
O gerente nacional de vendas do GTM, Roberto Luna, lembra que, como a marca já havia sido líder na região e era sempre lembrada nas pesquisas realizadas junto aos consumidores, a reconquista da liderança foi relativamente rápida. A marca Estrela é considerada estratégica pela direção do GTM. Dos 9,2 milhões de sacos de 50 kg de açúcar, produzidos anualmente pelo grupo, metade é destinada para a Estrela. O grupo, que faturou R$ 514 milhões em 2004, espera elevar este valor para R$ 580 milhões neste ano. Os planos para este ano incluem a expansão da marca para o Centro-Sul e o estudo do lançamento de novos produtos, como o açúcar glacê.
O grupo alimentício paraibano São Braz, com 110 itens no portfólio, detém 75% do mercado estadual de café e vem trabalhando de forma a ampliar esta fatia para todo o Nordeste. “Somos a nona torrefação do País e uma das principais marcas regionais. Para se ter uma idéia, empresas do porte da Melitta possuem um share de apenas 2% na região”, diz o diretor administrativo e financeiro da empresa, Alexandre Poças.
Como a marca existe desde 1955, Poças diz que a necessidade de renovação da marca é constante. Na semana passada a empresa lançou uma campanha de marketing voltada para o público com idade média de 25 anos. “Identificamos através de pesquisas que este consumidor começa a beber café no trabalho. Até então ele não sabe o que está consumindo, qual marca está tomando. O nosso trabalho é mostrar que a nossa marca é a melhor para qualquer ocasião”, diz Poças. Os investimentos para os anúncios em TV e rádio somam R$ 750 mil. A verba de marketing para 2005 é de R$ 3 milhões, 50% mais que o aplicado em 2004.
A São Braz, que também atua na área de derivados de milho, concluiu um investimento de R$ 8 milhões na implantação de um moinho com capacidade para produzir até 4 mil toneladas mensais. Um dos objetivos é fornecer cereais matinais a grandes redes varejistas, como o Pão de Açúcar, ampliando o seu mercado para locais onde ainda não opera. O faturamento da empresa neste ano pode chegar a R$ 115 milhões, 40% superior ao resultado de 2004.
Também criada em Pernambuco e com a intenção de produzir espirais repelentes de insetos, a Indústrias Reunidas Raymundo da Fonte (IRRF) diversificou a produção e hoje lidera as vendas de vinagre e água sanitária nas regiões Norte e Nordeste. “Continuamos também com a liderança nas espirais através das marcas Sentinela e Alerta, sendo que esta última é líder no estado do Rio de Janeiro”, afirma o assessor da diretoria, Romero Longmann.
As marcas Brilux (produtos de limpeza) e Minhoto (vinagres e molhos) registram uma participação de mercado de 40% e 45%, respectivamente, nas regiões Norte e Nordeste, segundo dados da A/C Nielsen. O portfólio de 86 itens das duas marcas responde por cerca de 60% do faturamento do grupo, que deve chegar aos R$ 300 milhões ao final deste ano.
“Estamos expandindo estes produtos para outras regiões e em três anos esperamos ter uma atuação nacional”, diz Longmann. Para dar suporte aos seus planos de expansão, a IRRF está investindo R$ 9 milhões em melhorias industriais e na aquisição de novos equipamentos.
A meta é ampliar em 30% a capacidade de produção. Atualmente as fábricas estão localizadas em Pernambuco, Bahia, Rio de Janeiro e Belém do Pará. Está em estudos a implantação de uma outra unidade no Centro-Oeste ou Sudeste do País.
No próximo ano, o grupo também deverá ingressar no segmento de cremes dentais. Um total de R$ 15 milhões está sendo destinado a estruturar a fábrica, que vai funcionar no complexo do grupo, localizado na região metropolitana do Recife.
Com o ingresso da IRRF neste segmento a batalha pelo consumidor regional se dará diretamente com gigantes do porte da Unilever, que concentrou Em Pernambuco toda a sua produção de cremes dentais para a América Latina.
“Vamos competir. Cinco anos atrás lançamos nossa linha de sabonetes e hoje ocupamos a terceira posição em vendas, disputando espaço inclusive com a própria Unilever e a Colgate, gigantes multinacionais do setor. Então acreditamos que também possamos brigar por parte do mercado de cremes dentais”, avalia Longmann.
