Grandes redes apostam em suas marcas

Cresce a parceria com a indústria para a expansão dos itens oferecidos, hoje em 43 mil. Pouco a pouco as grandes indústrias estão cedendo o espaço ocioso para a fabricação de produtos marca própria do varejo. Empresas como Bunge (óleo), Josapar (arroz), Barra (açúcar), J. Macedo e Yoki (farináceos) e Kicaldo (feijão) figuram entre os fornecedores da primeira cesta básica de produtos marca própria lançado ontem pelo grupo Pão de Açúcar.

As novidades não param no setor de alimentos. Produtos de linha branca (geladeiras e fogões) e também as linhas de áudio e vídeo estão nos planos de expansão das varejistas, que já conseguiram parceiros. A General Eletric (GE), por exemplo, fabrica os refrigeradores da linha de primeiro preço da marca Blue Sky da rede Carrefour. Já as empresas Esmaltec e CCE produzem, respectivamente, os fogões da marca Cassino e televisores Cyber Vision, do Pão de Açúcar.

Os produtos com marca própria foram criados como itens de combate de preços e negociação com o varejo e eram feitos utilizando a capacidade ociosa das indústrias. De acordo com a Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp), a capacidade instalada do setor de alimentos e bebidas em setembro era de 78,64%. O setor de material eletrônico e equipamentos de comunicação apresentou ocupação de 72,92%.

Dados do mercado mostram que as vendas dos produtos com marca própria são vistas hoje como verdadeiros geradores de negócios tanto para o varejo como para a indústria. Segundo Adelson Ferreira, gerente de produtos e responsável pelo 11 Estudo Anual de Marcas da ACNielsen, as marcas próprias vêm apresentando tendência de estabilização em suas taxas de crescimento de itens e marcas ao longo dos últimos dois anos.

Atualmente, respondem, em média, por 5% das vendas do varejo nacional, um número modesto quando comparado a outros países. No Reino Unido, as marcas próprias representam 39% do total do varejo; na Alemanha, 24%; França, 21%; e nos Estados Unidos, 15%.

“Hoje as varejistas não investem apenas em produtos de combate, mas principalmente em qualidade e variedade de produtos”, afirma Ferreira. Prova disto, é que no último ano, o número total de itens de marca própria no Brasil cresceu em torno de 13%, passando de aproximadamente 38 mil em 2004 para 43 mil em 2005.

A meta dos supermercadistas é audaciosa. Recentemente, o diretor de do grupo e responsável pelas bandeiras CompreBem em São Paulo e Sendas no Rio, Hugo Bethlem, afirmou que a participação das marcas próprias no faturamento do grupo Pão de Açúcar deve passar dos atuais 6% para 20% até 2008.

Os esforços da empresa confirmam a aposta. Este ano, a rede investiu R$ 600 mil no lançamento de seu primeiro Centro de Inovação de produtos. Sediado em São Paulo, ao lado da Casa do Cliente, o espaço de 200 m abriga o Núcleo de Estudos de Produtos do Consumidor e o Centro Culinário.

O objetivo é criar estrutura semelhante a outras indústrias de bens de consumo para o desenvolvimento de produtos, porém, sem a fábrica. Neste ano foram investidos R$ 7 milhões no lançamento de 200 produtos e R$ 11 milhões em divulgação dentro das lojas.

Os resultados já estão no mercado, como o panetone sabor pão de mel. Segundo Luciene Scheddenfeldt, gerente de marcas próprias do grupo Pão de Açúcar, de 2004 a 2005 o panetone com a bandeira da empresa garantiu mais de 20% de participação nas vendas dessa categoria de produtos. A inovação, ressalta ela, começou nos anos anteriores, com a criação do panetone sabor doce de leite e goiabada. “Hoje eles são copiados pelas marcas líderes.”

Além dos panetones, a linha de marca própria do Pão de Açúcar para o Natal também oferece carnes (aves, pernis, tender e lombo), produzidos por indústrias como Frigorífico Pamplona e Nobre Alimentos. A expectativa é que esses produtos cheguem ao mercado com preços entre 10% e 15% abaixo das marcas líderes.

Apesar dos planos, o Pão de Açúcar ainda tem dificuldade para encontrar parceiros para a fabricação de determinados produtos, como o leite condensado, uma antiga demanda da rede. A área de áudio e vídeo também passa por esse problema. Lançada no final de 2004, a marca Cyber tem como objetivo oferecer o que há de mais novo no mercado, em relação a televisores, aparelhos de som, DVDs e informática.

Inicialmente, a rede fez parceria com a indústria Cineral para a produção de TVs de 14, 20 e 29 polegadas. Segundo Marcelo Bazzali, diretor de gestão de categoria em eletros, atualmente os produtos são fabricados pela CCE. “Lançamos televisores tela plana de 21″ e 29″ e atingimos participação entre 40% e 50% nessa categorias.”

Ao contrário do sucesso dos televisores, o segmento de DVDs não conseguiu acompanhar a competição no mercado. O executivo ressalta que o desafio da rede é atuar também no mercado de informática e voltar a trabalhar forte com a linha branca, porém, faltam fornecedores. Outro plano é atuar no mercado de primeiro preço.

A rede Carrefour possui a marca própria Blue Sky. São dez itens de portáteis, além de bebedouros e refrigeradores. Para 2006, a meta é trabalhar também com fogões e tanquinhos. Neste ano, os produtos Carrefour cresceram 58%. Atualmente, representam 11% do total das vendas nas categorias em que estão presentes. A meta é atingir 15% até 2006.

kicker: Grupo Pão de Açúcar investiu R$ 7 milhões no desenvolvimento de produtos, que devem responder por 20% da receita até 2008