Disposta a mostrar que açúcar não é sinônimo de obesidade, mas sim de energia, a Copersucar União decidiu jogar suas fichas no esporte. A estratégia da cooperativa visa reforçar a potente marca do açúcar União, líder nacional com 46% do segmento, para estendê-la a outras categorias de produto. Um dos planos da Copersucar para o ano que vem é entrar no ramo de doces.
Amparada pela empresa de consultoria em marketing esportivo Brunoro&Cocco, a Copersucar decidiu descobrir o perfil do seu vasto público-alvo: consumidoras das classes A a E. Uma pesquisa feita junto a 154 mulheres casadas revelou que o caminho era realmente o esporte.
“Embora 82% das mulheres declarem não praticar esportes, 46% acompanham alguma prática na TV com regularidade”, explica Carlos Alberto Poletini, diretor comercial da Copersucar. Na lista, o esporte líder é o futebol, com 20% de preferência, seguido pelo vôlei, com 11%.
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Nesse caminho, a cooperativa passou a patrocinar a equipe feminina de vôlei de São Caetano, unindo o patrocínio a um trabalho de apoio a jovens carentes. “A nossa estratégia central é unir esporte com responsabilidade social, gerando uma relação de carinho mais forte por parte das consumidoras”, diz Poletini.
No futebol, a cooperativa entrou com a compra de espaço na Rede Globo, na reta final do Campeonato Brasileiro. A estratégia foi a aquisição dos “tapetes” (imagens virtuais) ao lado dos gols. “Conseguimos um retorno de R$ 12 a cada R$ 1 investido, se considerarmos o tempo que a imagem da marca foi exibida, em relação ao preço do espaço comercial nos intervalos da emissora”, explica Poletini.
Para encerrar o ano, a Copersucar fechou novamente com a Rede Globo o patrocínio de arena da tradicional corrida da São Silvestre, que marca o réveillon paulistano. Ao longo de todo percurso haverá placas e outros itens promocionais da União.
A Copersucar não revela seu investimento em marketing, “pequeno”, segundo Poletini. Do total, 15% estão reservados ao esporte. No ano que vem, a cooperativa estuda ainda o patrocínio de algum clube futebol. “Vamos trabalhar esse assunto com calma, vendo as oportunidades que possam surgir na formação da próxima temporada”, adianta o executivo.
O reforço da marca faz parte da estratégia traçada pela Copersucar, interessada em melhorar seu desempenho no mercado de consumo. Com um faturamento estimado pelo mercado em pouco mais de R$ 3,5 bilhões no ano passado, apenas 15% do volume de negócios advém do varejo. Os 85% restantes estão nos mercados de commodities, sendo 50% em álcool e 35% em açúcar. (Valor Econômico)
